マーケティングリサーチの手法にはどんなものがある？各手法について解説！

マーケティングリサーチの手法としては、アンケート調査が一般的ですが、その他にもさまざまな種類が存在します。適切にマーケティングリサーチを行うためには、それぞれの手法の特徴を把握した上で、目的に合ったものを選ばなくてはなりません。

本記事では、各手法の特徴について紹介したうえで、目的に即した選び方を解説します。

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マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチは主に定量調査と定性調査の2種類に大別でき、そこからさらに手法が細分化されています。それぞれにどのような手法があり、どういった方法で調査を実施するのか解説していきましょう。

定量調査

定量調査とは、アンケートなどから取得したデータを数値化し、結果を分析する手法です。定性調査と比較すると、1回の調査でたくさんのデータを収集できる特徴があります。定量調査は仮説の検証や市場の実態を把握すること、効果を測定したい時などに有効です。

調査手法	主な目的	メリット	デメリット	費用感
アンケート調査	・商品開発時のニーズ調査・満足度調査・認知度調査など	・コストを抑えられる・手軽に行える	・対象者が本心で回答しているかが判断できない	低
電話調査	・ニーズ調査・満足度調査など	・低コストで実施できる・具体的な回答を得られやすい	・時間が限られる・対象者の知っていることでないと調査できない	低
郵送調査	・ニーズ調査・満足度調査など	・コストを抑えられる・ネットになじみのない層から回答を集められる	・回答が集まらないと郵送代のみかかってしまい、コストパフォーマンスが悪い	低
訪問調査	生活実態を知るための調査など	・ネットになじみのない層から回答を集められる・実施できれば回答率が高い・その場でヒアリングすることで精度の高い回答を得られる	・不在だったり門前払いをされたりして、調査が実施できないこともある	低
ホームユーステスト	・商品に対する評価確認・競合商品との比較調査・商品の問題点や改良点の洗い出しなど	・商品に対するリアルな評価をもらえる・一定期間使ってもらった感想や実際の効果を聞ける	・途中で離脱されてしまうと正しいデータが得られない・サンプルの用意にコストがかかる	中
コンセプト調査	・商品や広告のコンセプトが消費者のニーズに合っているかの検証	・失敗する確率が低くなる・社内で意見が割れた時の指標に使える	・調査方法によっては不要なコストや人員がかかる	中（調査方法による）
ブランド認知度調査	・市場内での位置づけを把握・競合調査など	・ブランドがどれくらい認知されているのか現状を知れる・戦略がうまくいっていない時に改良点の洗い出しができる	・調査方法や対象者によって結果が左右される・調査結果＝世間全体の意見とは限らない	中（調査方法による）
顧客満足度調査	・顧客のロイヤリティを測れる	・既存顧客のロイヤリティを維持、向上できる・新規顧客の獲得にもつながりやすい・従業員のモチベーションを向上させられる	・既存顧客以外の声が集まりにくい・ポジティブな意見が多くなりやすい	中

アンケート調査

アンケート調査は定量調査の中でも一般的な手法です。これまでアンケート調査というと紙媒体が使用されていましたが、インターネットの普及によってWebアンケートの実施が可能となりました。Webアンケートならコストも安く抑えられ、なおかつ時間・場所を問わず実施できます。

また、オフラインのアンケート調査にも、Webアンケートにはない強みがあります。例えばセミナーやイベントの会場で実施すれば、来場した方からの声や評価をその場で聞くことが可能です。

アンケート調査のデメリットとしては、対象者が本当のことを回答しているのか、それとも嘘をついているのかを見極められないことがあります。嘘の回答内容が多くなると、正確な結果が得られません。

電話調査

電話調査は、民間企業がニーズ調査や満足度調査に用いるだけでなく、自治体や政府が世論調査を実施する際にも活用される手法です。期間が限定されている中で回答を得たい場合や、誰でも知っている事柄に対する調査を実施したい場合に適しています。

メリットは、対象者に電話をかけるだけなので低コストから実施できることと、電話で直接質問して回答を得られることから詳細な回答を得られやすいことです。デメリットには、電話できる時間帯が限られていること、対象者が認知していることしか聞けず、質問できる内容も限られてしまうことがあげられます。

郵送調査

郵送調査は、アンケート用紙を対象者の自宅まで郵送し、回答を返送してもらう手法です。主にニーズ調査や満足度調査などで活用されており、普段インターネットを活用していない層からも回答を受け取れます。

郵送調査のメリットは、郵送代程度しか費用がかからず、低コストから実施できることです。また、インターネットを活用していない層からの回答率がWebアンケートよりも高くなる点も特徴です。

ただし、いくら送っても肝心の回答が返送されなければ郵送代だけがかかってしまい、コストパフォーマンスが悪くなる場合もあります。対象者から返送してもらえるよう、特典やサービスを付与するなどの工夫が必要です。

訪問調査

対象者の自宅へ訪問して回答を得る手法です。その場で回答してもらう場合と、後日回答を回収または返送してもらう場合に分かれます。訪問調査によって対象者の生活実態を直接見られるため、家電製品や家具、キッチン用品など、日常に関連する商品の調査に向いています。

メリットは、直接訪問するので、インターネットを利用しない層からも回答を得られることや、実施できれば回答率が高いことです。また、その場でヒアリングしながら調査を行えるため、精度の高い回答を得られます。

ただし、訪問調査に訪れても不在だったり、在宅中でも門前払いをされたりするケースもあります。

ホームユーステスト

ホームユーステストとは、新商品やリニューアル商品のサンプルを一定期間対象者に使用してもらい、体験後にアンケート調査を実施する方法です。実際に商品に対する評価を聞けることはもちろん、競合商品との比較や商品の問題点・改良点の洗い出しなどにも使えます。

サンプルを実際に使ってもらうことでリアルに評価してもらえることは大きなメリットです。また、化粧品・健康食品など一定期間使わないと効果が実感しにくいものでも、使用中のデータや感想が聞けることも利点です。

ただし、対象者が途中で使用をやめてしまった場合に正しいデータが得られません。また、サンプル商品を用意するためにある程度コストがかかってしまうこともデメリットになります。

コンセプト調査

コンセプト調査は、商品のコンセプトが消費者のニーズにきちんと合っているか、関心を示せるかなどを確認するための手法です。複数の商品案が出ている場合に、どれが消費者に受け入れてもらいやすいか検証したい時に用いられています。また、商品案以外にもパッケージデザインや企業ロゴ、広告キャンペーンなどのコンテンツでも活用できます。

消費者から受け入れてもらいやすい案を残せるので失敗する確率が低いこと、社内で意見が割れた時の指標として活用できることはコンセプト調査のメリットです。一方、調査方法によっては不要なコスト・人員がかかってしまう点はデメリットになります。

ブランド認知度調査

ブランド認知度調査とは、商品やサービス、企業のブランド力を測りたい時に使える手法です。どれほどのブランド力があるのかを知ることで、商品・サービスの改良や販売戦略、広報などにも役立ちます。また、競合調査を実施する際にも活用できます。

メリットは、市場内での位置づけを把握できることと、マーケティング戦略がうまくいっていない時に改良点の洗い出しとして使えることです。

デメリットは、調査手法や対象者によって結果が左右されやすいこと、調査結果が世間全体の意見と同じとは限らないことがあげられます。

顧客満足度調査

顧客満足度調査（CS調査）は、商品やサービスを実際に利用した対象者に評価や改善点などの意見をもらう手法です。「自社ブランドや商品・サービスに対して顧客がどれだけ愛着を持ってくれているか」といったロイヤリティを把握することが主な目的となります。

顧客満足度調査を行うことで、既存顧客のロイヤリティ維持・向上はもちろん、新規顧客の獲得にもつながります。また、顧客の生の声が聞けることで従業員のモチベーション向上につながるのもメリットのひとつです。

デメリットには、既存顧客以外からは声が集まりにくいこと、ポジティブな意見ばかりに偏りやすいことが挙げられます。

定性調査

定性調査は、数値化が難しい文章・言葉のデータを取得するための調査方法です。定量調査からは読み取りにくい価値観や印象など、感覚的な情報を集められ、新たなニーズを発掘できるのが特徴です。

調査手法	主な目的	メリット	デメリット	費用感
グループインタビュー	・消費者の意見や実態の調査・新たなニーズ、アイデアの発掘など	・予想以上の発見が出やすい・複数の対象者から精度の高い回答を得られる	・1人の意見に影響される可能性もある	中
デプスインタビュー	・消費者の行動や深層心理を理解・ターゲット層の把握・新たなアイデア出しなど	・潜在的なニーズを探れる・グループだと話しにくいテーマでも質問できる・他の人の影響を受けない	・やり方によってはバイアスがかかる・コストや時間がかかりやすい	高
オンラインインタビュー	・消費者の行動や深層心理の理解・購買理由の掘り下げなど	・住んでいる場所に関係なくインタビューできる・本音を聞き出しやすい	・通信環境によってインタビューできない場合もある・オンライン通話に慣れていない層は対象になりにくい	低
エキスパートインタビュー	・商品やサービスへの評価・競合他社や商品の動きを把握するなど	・意思決定で参考にしやすい・質の高い情報を素早く得られる	・深い部分までは聞けない	中
行動観察調査（エスノグラフィ）	・商品やサービスの改良点洗い出し・ベネフィットの抽出・新たなニーズの発見など	・消費者の行動実態を深掘りできる	・コストと手間がかかる	高
覆面調査（ミステリーショッパー）	・サービスや接客の質を把握するなど	・リアルに評価してもらえる・競合店舗の調査もできる	・覆面調査がバレると現場から反発を受ける	中
ソーシャルメディア分析	・ブランドイメージや評価、ポジショニングの把握・マーケティング戦略の策定など	・PDCAサイクルを素早く回せる・競合他社に関する情報も得られる	・媒体選びを間違えると精度の低い結果につながる	低
MROC	・新商品の開発・長期的な使用感や効果に関する意見を得られるなど	・質の高い情報を得やすい・対象者を選びやすい	・説明を理解しているか、本心かどうか判断しづらい	中
日記調査	・消費者の購買行動や生活様式、ニーズの変化を読み取るなど	・日々の変化をデータとして収集できる・細かい気づきや新しい不満も発見しやすい	・手間がかかるので離脱者が出る可能性もある・コストがかかりやすい	中
ユーザビリティテスト	・サイトやアプリ、システムの改良点を洗い出し・ユーザーの使い方や視点を商品に反映させるなど	・問題点を改良していくことで質の高いサービスを提供できる	・Webサイトの場合は改善施策による効果は測定できない

グループインタビュー

グループインタビューは、対象者を5〜7人ほど集め、直接質問をしたり話し合ったりしてもらう形式の手法です。実施する際には対象者のほかに司会を用意することで、円滑に進めることができます。定性調査における一般的な手法であり、消費者目線からの意見や実態、深層心理の理解や新たなニーズ・アイデアの発掘などができます。

対象者は基本的に同じ属性の人が集まるため、意見や発言が広がりやすく、予想以上の発見が出やすい点がメリットです。また、1回の開催で複数の対象者から精度の高い回答を得られます。

ただし、複数人を集めておこなうとはいっても、必ずしも多様な意見が出てくるわけではありません。場合によっては1人の意見に他の対象者が流されてしまうケースもあります。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、インタビュアーと対象者が1対1の形式となり意見を聞く手法です。商品やサービスに対して「なぜ購入しようと思ったのか」「何を基準に選んだか」など、深く掘り下げて聞けます。消費者の行動や深層心理を理解することやターゲット層の把握、新たなアイデア出しなどで活用されます。

主なメリットは、商品・サービスの利用実態を深掘りすることで潜在的なニーズを探れることです。また、1対1の空間なのでグループだと話しにくいテーマでも質問しやすいこと、他の人の影響を受けにくいこともデプスインタビューのメリットといえます。

一方、デメリットにはインタビューのやり方や聞き方によってはバイアスがかかる恐れもあることや、他の調査と異なりコストや時間がかかってしまうことがあげられます。

オンラインインタビュー

インターネットを通じて実施するインタビューで、通信環境やPC・スマホなどがあれば気軽に参加してもらえる手法です。オンラインでも対面調査と変わらず、消費者の深層心理や行動の理解、購買理由の掘り下げなどが行えます。

通信環境や端末さえそろっていれば自宅にいながらでもインタビューを受けられるため、住んでいる場所に関係なく対象者を集められます。また、対象者はリラックスできる環境にいることで、率直な意見を聞き出しやすい点もメリットです。

ただし、通信状況によっては十分に実施できなかったり、オンライン通話に慣れていない層は対象者に選びにくかったりする点には注意してください。

エキスパートインタビュー

エキスパートインタビューは、専門家や有識者から知見を得るための手法です。新規参入したい場合や自社商品・サービスへの評価、競合他社や商品の動きをチェックする目的で活用されます。

消費者とは違い、専門家ならではの視点から意見をもらえるため意思決定の参考にできます。また、質の高い情報を素早く得られる点もメリットです。ただし守秘義務に違反するような内容や、競合他社にとって不利益になるようなことは聞けないので注意してください。

行動観察調査（エスノグラフィ）

対象者の自宅や職場などを訪問し、商品の利用実態や利用するユーザーがどのようなライフスタイルを送っているかを観察する手法です。1人あたり数時間〜1日以上観察することで、無意識で行っている行動や潜在意識などまで探れます。そのため、商品・サービスの改良点やベネフィットの抽出、新たなニーズの発見にも役立ちます。

消費者の行動実態を深掘りできる点がメリットです。ただし、調査を実施するにあたってコストと手間がかかることはデメリットといえます。

覆面調査（ミステリーショッパー）

顧客の中に覆面調査員を用意し、実際に店舗を利用することで細かく評価してもらう手法です。店舗を利用した後にアンケートを使って調査報告を実施し、回答を得ます。主に、サービス内容や接客の質などを把握するために行います。

顧客目線で店舗に対するリアルな評価がもらえる点や、店舗の問題点を抽出できる点は大きなメリットです。また、周辺エリアの競合店舗を調査してもらい自社の課題を見つけるのにも役立ちます。

ただし、覆面調査を実施していることを現場に知られてしまうと反発を受けるおそれがあります。

ソーシャルメディア分析

ソーシャルメディア分析は、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSから投稿内容を集め、自社・競合他社のブランドイメージや評価、ポジショニングを把握するための手法です。SNSには、対面でのインタビューではなかなか出てこない消費者の本音が投稿されることから、マーケティング戦略を策定する際にも役立ちます。SNS媒体はそれぞれで特性が異なるため、調査を始める前にどの媒体から分析するか決めておくと精度の高い結果が導けるでしょう。

リアルタイムの意見を戦略に素早く反映させられることから、一般的なアンケート調査に比べてPDCAサイクルを素早く回せる点はメリットです。また、自社以外にも競合他社の商品に関する情報を調べる上でも活用できます。

デメリットは、調査を実施する媒体を間違えてしまうと精度の高い結果につながりにくい点です。

MROC

MROCは、対象者を集めてグループを作り、長期的に交流する様子を見ることで情報を得る手法です。長期的に調査を行うものの、オンライン上で回答を収集するため時間や場所の制約はありません。潜在ターゲット層を集めれば新商品の開発に有効ですし、商品・サービスを長期的に利用した感想・意見をもらう際にも役立ちます。

メリットは、期間をある程度長く設けられるので質の高い情報が得やすいことや、オンライン上でグループを作成することから企業側は対象者を選びやすいこともあげられます。

一方、あくまでもオンライン上で調査するため、説明を理解しているか、本心かどうかなどを判断しにくい点はデメリットです。

日記調査

日記調査は、対象者に一定期間商品・サービスの感想や行動記録などを日記のように記録してもらう手法です。1回のアンケート調査では十分に把握できない消費者の購買行動や生活様式、ニーズの変化などを読み取れます。商品の改良点を見つけたり、顧客とのコミュニケーション方法を検討したりする際にも役立ちます。

継続的にデータを取得できるため、日々の変化などを読み解きやすいことは日記調査のメリットです。また、細かいことにも気付いたり、新しい不満を発見できたりもします。

デメリットは日記形式なので離脱する人もいる点や、アンケート調査に比べるとコストがかかりやすい点などがあります。

ユーザビリティテスト

ユーザビリティテストは、Webサイトやアプリ、システムなど開発中のプロトタイプを使用してもらい、使いやすさを調査するための手法です。ユーザビリティテストを通じてサイト・アプリ・システムなどの問題点を見つけること、またユーザー側の使い方や視点を把握して商品に反映させることを目的としています。

ユーザー視点だからこそ発見できる課題が見つかれば、改善を通じてより質の高いサービスを提供できるようになります。ただし、Webサイトだといくら問題点が見つかりやすいからといっても、改善施策による効果測定はできないので注意が必要です。

＼手法の違いがよくわからないときは／

マーケティングリサーチの分析手法

マーケティングリサーチの調査手法についてご紹介しましたが、実際には調査だけで終わることはありません。調査から得た回答・結果に基づいて分析する必要があります。定量調査・定性調査ごとのデータ分析手法は以下のように異なります。

【定量データの分析手法】

【定性データの分析手法】

定量データは単純集計やクロス集計によってある程度簡単に傾向を把握できます。また、詳細な部分まで分析できるクラスター分析や因子分析などの手法があります。

定性データは言葉や文章で集計されるため分析するのは困難ですが、アフターコーディングやテキストマイニングといった手法を用いれば効率的な分析も可能です。

以下の記事では、分析手法について詳しく解説しているので、こちらもぜひご覧ください。

マーケティングリサーチの調査方法の選び方

マーケティングリサーチには定量調査と定性調査の2種類に加え、さらに細分化された手法が存在します。どの手法を選ぶかは「調査の目的に合っているか」で判断しましょう。

マーケティングリサーチを行なう際には、まず最初に目的を明確にした上で、定量調査と定性調査のどちらが適しているか見極めます。例えば市場調査や傾向、仮説の検証、数値での裏付け、各顧客セグメントの違いについて知りたい場合は定量調査がおすすめです。仮説の抽出や顧客から直接意見を求めたい場合、ユーザーの心理や価値観の共有が目的なら定性調査を選択します。

その中でもどの方法が適しているか、手法ごとの特徴を踏まえて判断しましょう。かけられる日程や予算なども含めて、複合的に考えることが大切です。

まとめ マーケティングリサーチのやり方

今回は、マーケティングリサーチの手法や分析方法、選び方について解説しました。精度の高いマーケティングリサーチを実施するためには、現在抱えている課題への正しい認識と明確な調査目的の設定、さらに適切な手法の選定が必要です。

自社が主導してマーケティングリサーチを行うことももちろん可能ですが、リサーチの質や手間を考えるとリサーチ会社に依頼した方が良い場合もあります。どのような方法だと精度の高いマーケティングリサーチにつながるか慎重に検討してみましょう。

なお、リサーチ会社に関する情報が知りたい方は、以下の記事もぜひ参考にしてみてください。

リサーチ会社を利用しても、調査目的の定義や適切なデータ分析ができなければ、マーケティングリサーチの質も下がってしまいます。

トムスは、課題の本質と向き合い適切な調査手法をご提案し、次の一手につながる調査結果報告にこだわっています。また、BIツールの活用支援やリサーチャー育成・伴走支援なども可能です。精度の高いマーケティングリサーチをご検討の際は、トムスのData Lab.へご相談ください。